Versicherer müssen sich auf Sprach­suche ein­stellen

Die Eingabe per Sprache ist die natürlichste Form, mit Computern und technischen Geräten umzugehen. Daher wird die Spracheingabe für die Recherche von Informationen im Internet in Zukunft immer wichtiger. Hier haben Versicherer eine Menge Arbeit vor sich.

Die Bedeutung der Sprachsteuerung und damit die Suche per Spracheingabe wächst. Das belegen die Verkaufszahlen „smarter“ Lautsprecher wie Amazons Echo mit dem digitalen Assistenten Alexa. Jeder zehnte Deutsche benutzt so ein System.[1] Dabei dürfen die Assistenten auf dem Smartphone und im Auto nicht vergessen werden, die den Nutzern bei der Suche nach Informationen unterstützen, aber auch zusätzliche Aufgaben übernehmen.

Von Chatbots, Skills und Search

Im Zusammenhang mit Spracheingaben am Computer und Smartphone spielen drei Aspekte eine Rolle:

• Chatbots (die zusätzlich per Tastatur bedient werden können) lassen sich auf der Website und in Messengerdiensten integrieren und beantworten die in natürlicher Sprache gestellten Fragen der Nutzer. Um sich immer weiter zu verbessern, setzen die meisten Chatbots auf Techniken des maschinellen Lernens.
• Skills oder Actions nennen Amazon und Google die Programme, die auf die gesprochenen Anweisungen der Nutzer in den digitalen Assistenten der beiden Unternehmen reagieren. Damit Amazons Alexa eine Aktion auslösen kann, muss ein Skill programmiert werden.
• Während bei Bots und Skills der Versicherer festlegt, welche Informationen der Kunde nach der Spracheingabe erhält, ist er bei der Sprachsuche (Voice Search) von der verwendeten Suchmaschine abhängig. Ob eine Information für die Suche relevant ist, entscheidet nicht das eigene System, sondern der Algorithmus des Suchmaschinenbetreibers.

Versicherer experimentieren stark mit Sprachassistenten

Allianz, ARAG, AXA, Barmenia, ERGO oder Zurich: Das Verzeichnis der Skills für Alexa liest sich wie ein „Who is Who“ der Versicherungsbranche. Die Skills beantworten in erster Linie grundsätzliche Fragen zum Unternehmen und dessen Produktangebot („Wo finde ich den nächsten Berater?“) oder bieten Zusatzfunktionen, die das Interesse des Nutzers erregen sollen.

Der Abschluss einer Reiseversicherung (ERGO) direkt per Sprache sorgt in den Medien für Schlagzeilen, muss in der Praxis aber zuerst eine wesentliche Hürde überwinden. Skills müssen aktiviert und „installiert“ werden. In dieser Hinsicht ähneln sie den Apps auf dem Smartphone. Versicherer, die es auf das Gerät des Nutzers schaffen wollen, müssen Aufmerksamkeit erzeugen, damit die Kunden das Angebot aktivieren. Regelmäßig genutzt wird ein solcher Skill wohl dann, wenn er dauerhaften Nutzen bietet. Die ausschließliche Wegbeschreibung zum nächsten Berater dürfte den Anwender auf die Dauer kaum überzeugen.

Gute Chancen haben sicherlich Gesellschaften, denen es gelingt, ein extrem personalisiertes Produktangebot zu schnüren. Wer beispielsweise Assistenzleistungen zum ohnehin per Sprache gesteuerten „Smart Home“ offeriert, wird mit einem Sprachassistenten, der einen Tarif des Modells „Pay per Use“ anpassen kann, gute Chancen haben.

Spracheingabe erfordert eine andere Optimierung bei der Suche

 Ob und wann Konsumenten über die smarten Lautsprecher einkaufen oder eine Versicherung abschließen werden, ist derzeit nicht abzusehen. Die in Umfragen immer wiederkehrenden typischen Szenarien für die Nutzung tendieren eher in Richtung Steuerung des „Smart Homes“, Abruf von Wettervorhersagen oder Erinnerungen an Termine.

Anders dürfte dies mit der Internetsuche per Spracheingabe aussehen. Hier mangelt es aktuell an belastbaren Zahlen, wie groß der Anteil solcher Anfragen am Gesamtvolumen insgesamt ist. Unter den Experten auf Fachkonferenzen zum Online-Marketing herrscht Einigkeit darüber, dass dieser Anteil deutlich wächst. Zu den Ergebnissen der Suche auf dem Desktop gibt es bei der Sprachsuche zwei wesentliche Unterschiede.

• Auf dem Desktop präsentiert eine Suchmaschine eine Liste der Ergebnisse. Der erste Platz ist hier zwar umkämpft, die weiteren Ergebnisse bleiben aber sichtbar. Bei einem Ergebnis per Sprachausgabe erwartet der Nutzer hingegen eine Antwort. Es gewinnt der, dessen Content von der Suchmaschine mit der höchsten Relevanz eingestuft wird.
• Im Zusammenhang mit der Suche per Smartphone betont Google regelmäßig, dass hier Anfragen mit Ortsbezug stark wachsen. Fragen wie: „Wo finde ich …?“ stehen somit im Vordergrund.

Diese Besonderheit gilt es für Versicherer zu beachten.

Bei der Sprachsuche vorn dabei sein

Aktuell ist davon auszugehen, dass die meisten Sprachsuchen auf einem mobilen Gerät ausgeführt werden. Die Optimierung des Internetauftritts für mobile Endgeräte ist wichtiger denn je.

Bei der Optimierung der Ergebnisse für Google sollte bei der SEO-Strategie und der Keyword-Suche darauf geachtet werden, welche Vorschläge „Google Suggest“ liefert. Es ist davon auszugehen, dass passende Ergebnisse bei der Sprachsuche bevorzugt werden.

Es ist ratsam, den lokalen Aspekt der Suche zu berücksichtigen. Ortsinformationen in den Meta-Daten von Inhalten sind hier vorteilhaft. Berater und Standorte müssen über Google mit allen relevanten Informationen wie Anschrift, Kontaktinformationen und Öffnungszeiten lückenlos gefunden werden können.

Bei der Erstellung von Inhalten sollte man die andere Form der Fragestellung beachten. Aus der Eingabe „Krankenversicherung abschließen Hamburg“ in der Maske einer Suchmaschine wird bei der Sprachsuche: „Wo kann ich in Hamburg eine Krankenversicherung abschließen?“ oder „Wo ist der nächste Vertreter der …?“ Diese Redewendungen werden im Idealfall direkt im Content aufgegriffen.

Gesellschaften, die sich technologisch im stärkeren Maß dem Thema Sprachsuche und Sprachassistenten zuwenden, haben somit die Chance, eine engere Verbindung zum Kunden aufzubauen. Sie sichern sich im Wettbewerb mit anderen Versicherern also einen Vorteil.

 [1] https://t3n.de/news/smarte-lautsprecher-deutschland-1133808/